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移動(dòng)營(yíng)銷何去何從？首席營(yíng)銷官（CMO）和營(yíng)銷人員們需要知道些什么才能保持領(lǐng)先或避免落后？我們回答了這樣一些有關(guān)移動(dòng)營(yíng)銷的問(wèn)題。

大家對(duì)移動(dòng)應(yīng)用app（消息傳遞應(yīng)用除外）的興趣似乎在減弱。基于位置的營(yíng)銷也許可以幫助零售商及其他品牌商們吸引來(lái)客戶。移動(dòng)網(wǎng)站加載的速度只會(huì)變得愈加重要。

這些只是專家們表示有望在2017年看到的移動(dòng)營(yíng)銷趨勢(shì)中的幾個(gè)而已。為了搞清楚在今年應(yīng)該提前作好什么樣的規(guī)劃，我們咨詢了數(shù)字營(yíng)銷人員們的高見。以下是這些專家們預(yù)測(cè)接下來(lái)幾個(gè)月會(huì)有很大動(dòng)靜的10個(gè)趨勢(shì)。

▌1. 不容忽視的移動(dòng)應(yīng)用

據(jù)2016年Adobe公司的《數(shù)字洞察力移動(dòng)基準(zhǔn)測(cè)試報(bào)告》顯示，2016年，應(yīng)用發(fā)布量同比增長(zhǎng)24%，但應(yīng)用安裝量只增長(zhǎng)了6%。同時(shí)，這份報(bào)告還發(fā)現(xiàn)10個(gè)應(yīng)用中有5個(gè)只使用了10次。

這說(shuō)明：“消費(fèi)者會(huì)堅(jiān)持使用熟悉的應(yīng)用，應(yīng)用墳場(chǎng)只會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，這加大了營(yíng)銷人員面臨的挑戰(zhàn)，”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)Adobe營(yíng)銷云的移動(dòng)副總裁Matt Asay如是說(shuō)。

因此，移動(dòng)營(yíng)銷人員“要認(rèn)識(shí)到，構(gòu)建龐大的應(yīng)用受眾不應(yīng)該是最終目標(biāo)，”Asay解釋道。“一小群高度參與的死忠粉會(huì)給收入帶來(lái)異常大的貢獻(xiàn)。為了吸引這些人，營(yíng)銷人員應(yīng)先將目光投向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。這是整個(gè)受眾群體的入口點(diǎn)，可以將參與最積極的用戶匯聚到你的應(yīng)用。一旦有了這個(gè)被牢牢吸引的群體，營(yíng)銷人員就要考慮在他們需要的時(shí)候提供服務(wù)，而不是一直霸占他們的時(shí)間。這將因品牌而異。比如小眾健身品牌可以讓用戶在上課晚到時(shí)發(fā)信息告知前臺(tái)，而零售應(yīng)用可以為你最常購(gòu)買的商品提供優(yōu)惠券。”

▌2.通過(guò)信息交流，與移動(dòng)客戶打成一片

雖然移動(dòng)應(yīng)用疲勞很普遍，但是諸如WhatsApp、Line、Snapchat、Facebook Messenger和蘋果的Messenger之類的移動(dòng)消息傳遞應(yīng)用依然頗受關(guān)注。據(jù)商業(yè)新聞網(wǎng)站Business Insider聲稱：“最大的（消息傳遞）服務(wù)每月有數(shù)億個(gè)活躍用戶。數(shù)據(jù)費(fèi)率下降、設(shè)備更便宜、功能得到改進(jìn)，這些都有助于推動(dòng)這類服務(wù)增長(zhǎng)。”

近些年來(lái)，營(yíng)銷人員已跟隨用戶參與到到消息應(yīng)用里――像1-800-Flowers、Uber和Dominos這些應(yīng)用中的聊天機(jī)器人程序大行其道，這個(gè)趨勢(shì)來(lái)得尤為明顯。

Asay說(shuō)：“這些年來(lái)，我們看到社交網(wǎng)絡(luò)由我們與親朋好友進(jìn)行交互的一種場(chǎng)所演變成人們與品牌互動(dòng)的一條渠道。我們預(yù)計(jì)，消息傳遞應(yīng)用同樣會(huì)出現(xiàn)這一幕，因?yàn)闋I(yíng)銷人員開始將這視為一對(duì)一聯(lián)絡(luò)客戶的最佳途徑。”

但是營(yíng)銷人員對(duì)待消息傳遞應(yīng)用要格外小心，因?yàn)檫@些領(lǐng)域“高度個(gè)性化”，Asay繼續(xù)說(shuō)：“消費(fèi)者習(xí)慣于在這些渠道上與密友圈子聯(lián)系，品牌的引入一開始會(huì)遇到猶豫的態(tài)度。一個(gè)好的起點(diǎn)是找準(zhǔn)最根本的需求，使其成為切入點(diǎn)。對(duì)于許多品牌而言，這可以像客戶服務(wù)一樣簡(jiǎn)單。為消費(fèi)者提供一條提出問(wèn)題、解決問(wèn)題的渠道；一旦建立起了信任，就借助其他服務(wù)和內(nèi)容與他們開展更深入的互動(dòng)。”

▌3.充分利用位置營(yíng)銷

2017年，預(yù)計(jì)更多的品牌會(huì)使用位置營(yíng)銷來(lái)吸引消費(fèi)者。Asay說(shuō)：“移動(dòng)設(shè)備經(jīng)常在消費(fèi)者身邊，生成大量的上下文數(shù)據(jù)，大部分?jǐn)?shù)據(jù)還沒有利用起來(lái)。可以充分利用這些數(shù)據(jù)來(lái)改進(jìn)日常體驗(yàn)，不僅改變消費(fèi)者與周圍外界的互動(dòng)，還能改變品牌與客戶之間的互動(dòng)。”

像店內(nèi)信標(biāo)這些基于位置的技術(shù)“可能是品牌的移動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中最具革命性的方面，”Asay認(rèn)為。“一旦消費(fèi)者認(rèn)可了這種關(guān)系，那將帶來(lái)無(wú)限的可能性。以零售為例。實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)眾多的品牌在努力跟上電子商務(wù)，一方面就是由于這些年來(lái)實(shí)體店購(gòu)物體驗(yàn)沒有發(fā)生太大變化。位置技術(shù)可以支持一切：從一鍵式訂購(gòu)缺貨商品，到顧客通過(guò)智能手機(jī)與商店的數(shù)字化部分進(jìn)行互動(dòng)。另外，位置數(shù)據(jù)可以幫助品牌打造個(gè)性化體驗(yàn)方式。比如說(shuō)，知道是具體哪次的促銷活動(dòng)使顧客能前來(lái)實(shí)體店，對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)是非常寶貴的信息。”

▌4.更加注意移動(dòng)端網(wǎng)站的加載速度

“如果你的顧客在三秒鐘內(nèi)找不到想要的東西，你就無(wú)法贏得移動(dòng)顧客，”旅行裝備網(wǎng)上零售商eBags的首席技術(shù)官M(fèi)ike Frazzini說(shuō)。“如果超過(guò)三秒鐘，轉(zhuǎn)化率每過(guò)一秒鐘就下降20%。想方設(shè)法消除移動(dòng)網(wǎng)站的阻礙，比如借助無(wú)休止的用戶測(cè)試、對(duì)改進(jìn)前后的功能進(jìn)行對(duì)比測(cè)試、采用便捷的移動(dòng)支付，以及不斷提升移動(dòng)網(wǎng)站速度”，幫助了eBags在2016年實(shí)現(xiàn)移動(dòng)銷售額同比增長(zhǎng)70%，移動(dòng)訪問(wèn)量增加53%，F(xiàn)razzini說(shuō)。

專注于移動(dòng)速度有助于“確保你的品牌提供一流的消費(fèi)體驗(yàn)，并在移動(dòng)搜索中排名很靠前，”Frazzini補(bǔ)充說(shuō)。為了在2016年增加移動(dòng)銷售額和訪問(wèn)量，eBags將移動(dòng)結(jié)賬頁(yè)面由7個(gè)減少到1個(gè)，增添了對(duì)移動(dòng)錢包（比如Apple pay）的支持，加快了移動(dòng)網(wǎng)站的加載速度，還針對(duì)移動(dòng)設(shè)備采用了自適應(yīng)設(shè)計(jì)優(yōu)化eBags網(wǎng)站。

Frazzini說(shuō)：“我們還大力投入，開發(fā)了eBags聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽（eBags Connected Tag）等服務(wù)，推出了今日特價(jià)商品（Steals of the Day）活動(dòng)，通過(guò)我們的移動(dòng)應(yīng)用，提高客戶的參與度和忠誠(chéng)度。”

▌5. 積極使用谷歌的AMp

2017年及以后，更多的公司會(huì)充分利用谷歌的加速移動(dòng)頁(yè)面（AMp）；顧名思義，AMp加載移動(dòng)頁(yè)面的速度飛快。據(jù)營(yíng)銷廣告代理公司daWorks的數(shù)字分析師Nathan Barber聲稱，谷歌喜歡為用戶提供最佳的體驗(yàn)，所以使用AMp的網(wǎng)站（因?yàn)樘峁┝己玫挠脩趔w驗(yàn)）在搜索結(jié)果中的排名可能較高。

Barber解釋道：“AMp仍處于起步階段，許多公司的移動(dòng)網(wǎng)站還沒有加入到支持AMp的行列。”眼下，AMp不是很靈活。訪客從移動(dòng)搜索結(jié)果被引到你網(wǎng)站中的某個(gè)AMp，無(wú)法瀏覽你網(wǎng)站的其他區(qū)域。AMp上的內(nèi)容“目前被精簡(jiǎn)為一種很簡(jiǎn)單的形式，阻礙了轉(zhuǎn)化或創(chuàng)收。一旦AMp的開源讓廣大開發(fā)人員能夠開發(fā)為銷售商品和服務(wù)的網(wǎng)站提高轉(zhuǎn)化率的電子商務(wù)插件，這種情況很快會(huì)發(fā)生變化。”

Barber建議AMp方面“要盡快緊跟潮流”，那樣你才能“獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的好處。訪客會(huì)喜歡通過(guò)手機(jī)在你的網(wǎng)站上瀏覽的體驗(yàn)，這將向谷歌發(fā)出強(qiáng)烈的信號(hào)：你的排名應(yīng)該更高，”他補(bǔ)充道。

SEMrush公司專門為搜索營(yíng)銷人員提供在線工具，數(shù)字營(yíng)銷主管Yulia Khansvyarova補(bǔ)充道：“AMp是2017年移動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容的必備工具。”Khansvyarova表示，各大媒體組織已看到了實(shí)施AMp帶來(lái)的好處，《華盛頓郵報(bào)》將回頭用戶的訪問(wèn)量增加了23%，《連線》雜志將點(diǎn)擊率提高了25%。

▌6.適應(yīng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)

社交內(nèi)容廣告代理公司NOTICE的戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁Nicholas Kinports說(shuō)，雖然虛擬現(xiàn)實(shí)是營(yíng)銷人員當(dāng)中的熱門話題，但它是針對(duì)“細(xì)分客戶”的利小眾技術(shù)。更有發(fā)展前景的是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，至少在不久的將來(lái)是這樣。

Kinports解釋：“谷歌在谷歌眼鏡方面并不是很成功。但是Snapchat、蘋果和微軟等許多公司正在打造出色的第二代增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)系列，它們旨在顛覆我們體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)的方式。”

Kinports認(rèn)為，很快，我們不需要智能手機(jī)來(lái)體驗(yàn)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)。“我們還會(huì)看到，柔性O(shè)LED和下一代屏幕緊貼在各種表面上。你不需要采用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的隱形眼鏡，就能看到光怪陸離、五顏六色的表面。你已經(jīng)能發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)技術(shù)在亞洲各地流行起來(lái)，我們遲早會(huì)在世界上最賺錢的廣告市場(chǎng)看到它的身影。”

數(shù)字營(yíng)銷人員要做什么準(zhǔn)備？Kinports說(shuō)：“就像從桌面設(shè)計(jì)到移動(dòng)設(shè)計(jì)、到響應(yīng)式設(shè)計(jì)再到純移動(dòng)設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷專業(yè)人員需要迅速明白，針對(duì)3D增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和屏幕設(shè)備（如商店櫥窗和墻壁）進(jìn)行設(shè)計(jì)會(huì)如何影響客戶體驗(yàn)。”

▌7.遠(yuǎn)離彈出式廣告

谷歌在2017年1月10日發(fā)表于其網(wǎng)站管理員中心博客（Webmaster Central Blog）的一篇博文中聲明，如果內(nèi)容不容易被從移動(dòng)搜索結(jié)果轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的用戶所接受，移動(dòng)頁(yè)面在移動(dòng)搜索結(jié)果中可能也不會(huì)有很高的排名。據(jù)谷歌認(rèn)為，什么會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容不容易被訪問(wèn)？谷歌給出了三個(gè)例子，其中之一就是“顯示遮住了主要內(nèi)容的彈出式廣告，有的是在用戶從搜索結(jié)果瀏覽到某個(gè)網(wǎng)頁(yè)后，有的是用戶正在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)。”

最終結(jié)果是：“如果你是移動(dòng)營(yíng)銷人員，需要停止使用彈出式廣告，”獨(dú)立的搜索引擎優(yōu)化（SEO）分析師Billy peery說(shuō)。“或者如果你使用彈出式廣告，至少確保它們只遮住網(wǎng)頁(yè)的一小部分。”peery特別指出，有幾個(gè)例外，比如說(shuō)訪客必須年滿18歲或21歲才能查看內(nèi)容、訪問(wèn)受法律限制的網(wǎng)站。谷歌不會(huì)在排名中對(duì)這些網(wǎng)站進(jìn)行懲罰。

▌8.給移動(dòng)視頻讓路

據(jù)HubSpot聲稱，視頻是一種最流行的在線內(nèi)容。而eMarketer預(yù)測(cè)，數(shù)字視頻廣告方面的支出每年會(huì)達(dá)到兩位數(shù)的增長(zhǎng)，一直持續(xù)到2020年。HubSpot表示，與此同時(shí)，92%的移動(dòng)視頻消費(fèi)者會(huì)與其他人分享視頻。

營(yíng)銷和公關(guān)公司Illumine8的CMO兼執(zhí)行合伙人Christina May預(yù)測(cè)，2017年，視頻在移動(dòng)環(huán)境中會(huì)迎來(lái)爆炸式發(fā)展。May說(shuō)：“雖然視頻并非新生事物，但視頻在移動(dòng)端的應(yīng)用比我們迄今為止看到的任何應(yīng)用都要來(lái)得先進(jìn)。如果你還沒有搭上視頻這趟快車，建議你趕緊點(diǎn)，因?yàn)檫@趟快車即將駛離車站。由于用戶熱衷于與已經(jīng)擁有移動(dòng)視頻渠道的品牌建立關(guān)系，動(dòng)作偏慢的品牌將被甩在后頭。”

▌9.準(zhǔn)備迎接語(yǔ)音搜索

Sherry Bonelli在搜索營(yíng)銷博客Search Engine Land上的一篇博文中寫道，谷歌的移動(dòng)應(yīng)用中和安卓設(shè)備上的搜索有20%是語(yǔ)音搜索。Bonelli寫道：“如果算上像亞馬遜的Echo（又叫Alexa）、谷歌Home（Echo的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）、Siri和Cortana這些個(gè)人助理――這些工具完全基于語(yǔ)音識(shí)別，那么語(yǔ)音搜索總數(shù)實(shí)際上要高得多。”

數(shù)字營(yíng)銷廣告代理公司Location3的總裁兼首席戰(zhàn)略官Alex porter也認(rèn)為這對(duì)營(yíng)銷人員而言是個(gè)重要的趨勢(shì)。他說(shuō)：“在接下來(lái)幾年，我們會(huì)看到語(yǔ)音搜索成為移動(dòng)戰(zhàn)略中一個(gè)更重大的部分。最終，搜索引擎和用戶會(huì)開始青睞針對(duì)語(yǔ)音優(yōu)化的移動(dòng)內(nèi)容。我們還可能在今后幾年會(huì)開始看到數(shù)據(jù)營(yíng)銷人員如何利用語(yǔ)音搜索為移動(dòng)戰(zhàn)略提供依據(jù)，甚至語(yǔ)音搜索中出現(xiàn)收費(fèi)媒體的機(jī)會(huì)。”

porter補(bǔ)充道，因此，營(yíng)銷人員需要針對(duì)語(yǔ)音搜索優(yōu)化內(nèi)容，比如開發(fā)各種形式的內(nèi)容，回答客戶可能在語(yǔ)音搜索中提出的問(wèn)題。

語(yǔ)音輸入在2017年及以后可能變得更重要，像星巴克這些大品牌在其移動(dòng)應(yīng)用和亞馬遜的Alexa等虛擬助理平臺(tái)都增添了語(yǔ)音訂購(gòu)功能。

▌10.了解你的移動(dòng)客戶

移動(dòng)營(yíng)銷在今年會(huì)變得更加個(gè)人化。Oracle營(yíng)銷云的產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理Austin Miller說(shuō)：“在這一年，對(duì)大部分?jǐn)?shù)字營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，跨設(shè)備的身份解析和真正跨渠道的身份解析變得可以實(shí)現(xiàn)。”

Miller繼續(xù)說(shuō)：“對(duì)大部分?jǐn)?shù)字營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，了解客戶的設(shè)備身份或渠道身份之外的信息一直是頭等大事。這是由于，身份解析是能夠與每個(gè)客戶進(jìn)行一對(duì)一交流的唯一方式，不管采用什么媒介。與客戶的對(duì)話將受到所有以前對(duì)話的上下文的影響。簡(jiǎn)而言之，身份解析將讓營(yíng)銷人員得以盡可能接近“完整的客戶畫像”。

Miller解釋，就在不久前，身份解析還“很難在保護(hù)客戶隱私的同時(shí)搞好。它需要在數(shù)據(jù)科學(xué)方面有巨大的投入，即使那樣，隱私問(wèn)題依然存在。”

Miller說(shuō)，新技術(shù)讓營(yíng)銷人員得以“在安全的環(huán)境下，輕松匿名并匹配第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)，而不是擁有孤立的‘大量’數(shù)據(jù)。因此，營(yíng)銷人員會(huì)開始實(shí)現(xiàn)所有目前非結(jié)構(gòu)化的移動(dòng)數(shù)據(jù)的價(jià)值，考慮如何將數(shù)據(jù)用于移動(dòng)之外的其他渠道。這將徹底改變我們考慮移動(dòng)營(yíng)銷的方式。移動(dòng)營(yíng)銷不再被視為另一個(gè)渠道，營(yíng)銷部門可以將源源不斷的寶貴數(shù)據(jù)運(yùn)用于所有活動(dòng)中。”